Dentro de la era virtual, varios son los términos que se usan para describir actores en este campo digital. Es así que un estudio (The Next Best Brand, 2009) realizado por Método Helmer a través de su Observatorio Permanente de Tendencias, FUTURE, se genera un nuevo término que seguramente no lo encontraremos en un diccionario; el persumer, concepto que nace de la fusión de persona y consumer.
Todos estos conceptos no son sino una muestra de la nueva relación que reclama el consumidor con las marcas, más cercana, comprometida y transparente, y para la que las plataformas 2.0 son un canal idóneo, al permitir a la empresa participar en conversaciones y aportar contenido de interés para los usuarios, en un entorno amigable y favorable tanto para consumidores como para marcas.
“Lejos de ser novedoso, el prosumer tiene su origen en los años setenta, cuando Marshall McLuhan y Barrington Nevitt predijeron que gracias a la tecnología el consumidor acabaría transformarse también en productor” (Gil, 2008).
Considero importante mencionar que mucho antes de la aparición de Internet y de la irrupción de las redes sociales, las decisiones de los consumidores estaban mucho más influenciadas por la comunicación convencional y por los contenidos editoriales de los medios.
“Comprábamos aquello que nos indicaban tanto los medios como la publicidad. Se trataba, por así decirlo, de un consumo mucho más íntimo. Pero ahora, debido a las mayores posibilidades que existen de consultar a través de Internet qué es lo que hacen los otros o, directamente pedir la opinión de los demás, el consumo se ha vuelto más social” (Gil, 2008).
Si trasladamos lo tradicional, es decir, consultar con familiares o amigos a cerca de un producto o marca, a hacer lo mismo pero en un soporte digital, automáticamente seremos consumidores aventajados, seremos comunicadores de experiencias con productos nuevos, marcas y servicios; escépticos y comprometidos. “No son consumidores que actúen en solitario, sino que se valen de los demás, del grupo de iguales, para tomar decisiones relativas a su consumo” (Gil, 2008).
El consumidor, a lo largo del proceso de socialización en la sociedad de consumo, ha logrado acumular una serie de conocimientos relativos al funcionamiento de los mecanismos y estrategias que utilizan las marcas en la publicidad y el marketing para atraerle. ¿Las consecuencias? Un consumidor crítico y precavido, cuyo aprendizaje de este entorno ha desembocado en un rechazo de la publicidad que basa sus propuestas en cuestiones que no son veraces, según el autor de Crossumer.
Este nacimiento de este nuevo “Líder de opinión virtual” debe ser bien manejado y potencializado por las empresas o marcas ya que esta influencia puede ser usada a su favor. Así, recientemente Citroën España, en colaboración con Manpower Professional ha elegido a Jorge Calvo, director general creativo de la agencia de servicios de comunicación Braininstant Soup, para conducir un Citroën DS3 durante un año y que éste plasme sus impresiones en un blog.
En la actualidad, los consumidores ejercen una cierta influencia y control sobre la comunicación, gracias al poder que tienen los medios sociales. Una opinión puede fácilmente transformarse en un grupo de desertores de una empresa o en fans de otras.
Todo el mundo puede ser un comunicador pero en este caso el CM de la organización afectada o beneficiada por un crossumer, debe saber usar correctamente esa información para filtrarla, pulirla y usarla a su favor. Es por este motivo que considero necesario mencionar algunos aspectos o parámetros fundamentales que un crosumer y un prossumer reclaman
