Introducción
El inhóspito auge de canales
de comunicación - tradicionales y no tradicionales- invitan en la actualidad a
las empresas a un interesante desafío de maniobrar con información positiva y
negativa que muchas veces es levantada por la sociedad a através de
disyuntivas, problemas o crisis que se presentan en respuesta a una problemática,
que de estar atentos, se puede convertir en una gran oportunidad.
No es ajeno escribir un
comunicado de prensa o un artículo informativo, la mayoría de empresas han
manejado estas herramientas como parte de su difusión, empíricamente, levemente
pero así lo han hecho. Este mítico actor llamado a ser el enlace entre la fuente
y el público objetivo pasó desapercibido hasta que se vio obligado a entrar en
escena y aportar con un lineamiento necesario para la empresa.
Este actor que sustenta la
esencia de su ser en el perspicacia de saber comunicar, fue invitado a sentarse
en la mesa mayor cuando el mantel donde se asentaba la marca de la empresa se
vio arrugado por actores ajenos, externos, de suma valía, cuyo ruido trajo
consigo la necesidad de mirar oportunidades en la tempestad propia o ajena, empleando
lo que siempre concibió como esencia, desarrollar una fraterna relación con su
público.
Analizando este caso de Kraft, una multinacional tan poderosa en
Marca me gustaría citar como antecedente que el mercado donde se presenta esta
situación es complejo, pero lleno de oportunidades; además, su fuerte potencial
de difusión publicitario ayudó a contrarestar esta situación y sobre todo su
visión para detectar la oportunidad, enfrentando el problema conociendo de
antemano la solución.
Desarrollo
El comunicador social es un
actor mítico, siempre estuvo dentro de la organización, de una manera formal o
informal pero en la actualidad su papel como visionario de la organización es
indispensable. El conoce el tono y lenguaje de su público y puede en base a eso
desarrollar un contenido de relevancia generando el impacto buscado con
antelación.
Cuando este actor entra en
escena, los altos directivos encuentran en él ideas, técnicas y tácticas para
sobrellevar una situación. Controlar y revertir un problema o potenciar alguna circunstancia
a su favor. Lo interesante de este actor es que debe conocer todos los frentes
que lo rodea, su público: Normativos, funcionales, relacionales, entre otros.
No debería ser extraño que
una empresa cuya línea de negocios se ve
involucrada en un caso social reaccione; aquí viene la diferencia: ¿de qué
forma reaccionar? El Gerente Comercial reaccionará subiendo precios, el Gerente
de Marca sumando más publicidad, el Gerente de Producto recortando proceso,
etc. Dar ese primer paso, ese camino, esa estrategia, lo pone el Comunicador de
la Organización.
Volviendo al caso Kraft, su
táctica de asentar su “ataque” en las RR.PP fue acertado por tres motivos:
Marca grande y reconocida, Problemática Social, Contenido de Mensajes; este
último tema lo desarrollaré ya que considero es el pilar esencial para el éxito
de una reacción o acción. No lo inventaré, tan solo acotaré la forma correcta
de cómo se debería hacerlo.
Kfraf conocía su público y
tenía cierta referencia sobre contenidos relevantes para los mismos (gracias a
su experiencia y cartera de productos). Una vez que identificaron el contenido
lo plasmaron en el tono: ¿De qué forma me quieren escuchar? Y lo reforzaron con
el lenguaje ¿De qué forma quiero comunicar?. Una vez que respondieron a estas
preguntas, salieron a su primera declaración ya con la victoria.
Reconocieron y vislumbraron
lo que la sociedad quería escuchar y de qué forma quería hacerlo. Generaron
escenarios donde ellos tenían el control – así se debe hacerlo – porque si
generas un escenario en el que no tienes potestad estás generando un campo
minado para tu empresa. Plasmar frases como Global initiatives to help address rise in obesity posicionan a
la empresa (comercial) en un terreno netamente social.
Saber manejar diferentes
recursos de la comunicación como boletines de prensa, citando frases de
directivos, invita a los distintos medios de comunicación a compartir y
difundir esa información tal cual la empresa quiere que sea escuchada, leída y
comunicada. El PR de esta empresa manejo como un teatro (en el buen sentido)
esta situación, en la que muchos salieron gustosos de la presentación.
En la actualidad hablar de un
director de comunicación que cuenta en su equipo con un PR, un Comunicador
Social, un Community Manager (todos con la pericia de comunicar) es
imprescindible por los diferentes escenarios que los medios nos presentan
segundo a segundo. Existen oportunidades y crisis que deben ser atendidas en el
instante. Una respuesta inmediata es la consigna actual.
Conclusión
Como estudiante de licenciatura
en Comunicación Social y miembro del equipo de imagen y comunicación de
Indurama (empresa de electrodomésticos) reconozco la importancia y necesidad de
despertar ese mítico actor, cuyos conocimientos, artimañas –tino- son necesarios para estar en contacto con la
sociedad. Una empresa que no maneje un protocolo de comunicación esta condenada
al fracaso.
La importancia de desarrollar
conocimientos, técnicas y nuevas formas de alcanzar un entendimiento completo
de nuestro público objetivo, es el reto de la actualidad. Atrás quedo el
trabajo operativo de enviar mails con información u organizar ruedas de prensa.
Hoy el trabajo de un comunicador es estratégico y su función se verá reflejada
en los buenos y malos tiempos.
Bibliografía
Keren Darmona, Kathy Fitzpatrickb,∗, Carolyn Bronsteina
a College of Communication, DePaul University, 2320 North Kenmore
Ave., Chicago IL 60614, United States
b School of Communications, Quinnipiac University, 125 Mount Carmel
Avenue, Hamden, CT 06518-1908, United States
...fue invitado a sentarse en la mesa mayor cuando el mantel donde se asentaba la marca de la empresa se vio arrugado por actores ajenos.. Bien! JuanPa Madero así se construye!!
ResponderEliminarMe gustaría tener más info sobre el caso para interpretar mejor los hechos que presentas, pero la metáfora me encantó!